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专栏:海内外快时尚发展扩张和估值对比

来源:基金视窗 作者:摩根士丹利华鑫基金研究管理部 李溪 发布日期:2019-04-30

根据Euromonitor数据,我国服装市场规模从2011年的1286亿元成长到了2018年的2077亿元,期间的年复合增速达到7%。从社零数据看,行业2018年增速在高?#37995;?#25968;增长区间。背靠中国巨大的消费市场,我国服装行业每年维持稳定增长,品牌服饰享受市场空间巨大的红利,近几年不论品牌数量还是收入规模都维持较快速增长。但从估值角度看,中国大众服饰龙头估值水平普遍低于海外大众服饰龙头。下面我们就围绕海外服装零售品牌龙头发展扩张思路和效率进行分析,从几个方面和国内企业进行对比。

1.    市场策略上:如果对Zara、UNIQLO、H&M等品牌进行梳理,我们会发现海外巨头近几年的市场扩张策略为夯实?#23601;?#24314;设的同时进行全球化扩张,两方面并举的策略使得品牌知名度和影响力快速扩张。从海外扩张积极性角度看,由于相对受限?#23601;?#30340;市场容量和经济增长,日本和?#20998;?#21697;牌海外扩张动力相对更强,在目标市场的选择上,多是成长空间更优的亚洲市场作为扩张首选,且为了?#34892;?#31649;理,扩张全部是以自营模式进行。相对国外企业,内资品牌本身背靠中国巨大的消费市场,深耕低线级城市,在品牌知名度和海外扩张进度上要大幅低于外资企业,并且在前几年快速扩张市场份额的阶段,内资品牌大多以加盟模式进行快速渠道下沉。

2.    产品策略上:GAP、H&M、ZARA等海外快时尚龙头虽然在产品定位和设计上有区别,但在产品的策略上都是主打性价比高的薄利多销的特征。其中,GAP定位在高中低三档,但每个档次都是主打性价比;ZARA主打平价快时尚,每季更新设计,并紧跟时尚潮流的设计款式很好的契合时尚需求。相比之下,国内品牌由于大众品牌基本定位在3、4线或更低线级城市,性价比相对高,但产品设计方面相对较弱,以及产品的研发和设计投入相对不高。

3.    营销策略上:GAP、H&M重视名人推广的营销策略,UNIQLO、ZARA则更重视自身的产品升级为营销重点,且重视线上销售,落实线上线下一体化的全渠道策略。相比之下,国内品牌的营销本身较少聚焦在自身的产品升级上,更多依靠寻找经销商加盟下沉开店铺货的模式维?#36136;?#20837;增长,对线上渠道的开发基本也是视为去库存打折促销的平台。

4.    估值水平:从GAP、H&M、UNIQLO和ZARA这四家扩张期和成熟期的经营和估值表现上发现,在收入和利润增速放缓维持在一个长期稳定的盈利增速阶段后,优质公司在成熟期享受了估值溢价(PEG>1)。但A股绝大部分服装品牌公司的估值,受制于品牌服装公司还处于发展期,每年的收入利润波动都相对较大,以及本身策略和供应链效率上和海外品牌均有差距,给予了一定折价。

相较国外服装品牌企业的发展过程,国内企业在发展中加盟渠道和快速下沉的策略使得短期内建立了规模相对较大的零售渠道数量。但对比海外品牌而言,终端零售规模以及店铺的坪效上都有较大差距,其深层次原因和供应链效率以及本身终端门店管理效率都密切相关。因此,国内品牌企业在产品力上的不足,加盟模式下对终端门店管控的精细程度,以及供应链组织思路的欠缺都使得国内外品牌在估值表现上有巨大差异。未来随着中国服装龙头逐步对标海外,长期看,行业本身的集中度提高,企业自身的管理优化将会使市场对服装龙头的估值体系发生转变,并向国?#22763;?#25314;。

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